Ten tekst przeczytasz w mniej niż 5 minut.
W przypadku akcji i kampanii marketingowych organizowanych w celach politycznych można w stosunkowo prosty sposób określić ich skuteczność. Organizowane są one bowiem, jak zresztą każde działanie marketingowe, w celu osiągnięcia jakiegoś wymiernego zysku. Zyskiem tym jest oczywiście wygrana w wyborach czy osiągnięcia możliwie najwyższego wyniku w głosowaniach. Tym łatwiej sprawdzić skuteczność kampanii wyborczej względem innych działań marketingowych, organizowanych na przykład przez prywatne podmioty, bowiem wszelkie dane związane z jej prowadzeniem są ogólnodostępne dla każdego. Prawdopodobne wyniki wyborów, a co za tym idzie skuteczności kampanii marketingowo-wyborczej danego kandydata, poznajemy za sprawą sondaży przeprowadzanych przed samymi głosowaniami, a także zaraz po zamknięciu lokali wyborczych, kiedy otrzymujemy dane exit poll i late poll. Finalne wyniki spływają do nas niewiele później i to właśnie na podstawie zmian w badaniach sondażowych na przestrzeni czasu oraz finalnych wyników możemy ocenić skuteczność danej kampanii.
Ciekawym zjawiskiem, które nie cieszy się popularnością w Polsce i nie jest na tym gruncie często spotykane, a zarazem mocno angażuje, i stanowi ogromne wyzwanie dla sztabów wyborczych odpowiadających za marketing, często wyzwanie trudniejsze niż same wybory, są prawybory. Wybory które spośród kandydatów na kandydata wyłonić mają tego najlepszego. Popularne są one niezwykle w Stanach Zjednoczonych, gdzie zarówno Demokraci jak i Republikanie, przedstawiciele dwóch głównych sił, w ramach swoich partii przeprowadzają wybory wstępne, ów prawybory. Formuła wydaje się banalna, należy zdobyć większość głosów delegatów na konwencję i uzyskać nominacje. Jednak jeśli spojrzeć na to z innej strony, to rywalizacja wydaje się znacznie trudniejsza. Naprzeciw siebie nie stają bowiem dwie osoby o różnych wizjach, dwoje głównych graczy o poglądach często skrajnie wręcz przeciwnych, które dają pole do popisu i ataku, a grupa kolegów partyjnych, z którymi każdego dnia przychodzi nam dzielić poglądy, pomysły i idee. Kampania prawyborcza jest więc o tyle trudniejsza, że kandydat na kandydata zmuszony jest do walki ze swoimi dotychczasowymi przyjaciółmi, przyjaciółmi którzy w razie jego zwycięstwa, zmuszeni będą go wspierać. Brak jest więc amunicji, a z amunicji posiadanej korzysta się w sposób taki by wywołała jak najmniejsze szkody przy jak największych zyskach. Strzela się tak by zranić, ale nie za mocno i broń boże nie na śmierć, bowiem zwycięstwo może okazać się jedynie chwilowe lub może nie nadejść wcale. Wobec tego ciekawym zjawiskiem marketingowym była kandydatura Donalda J. Trumpa, ekscentrycznego miliardera, właściciela między innymi konkursów piękności Miss Universe, Miss USA i właściwie gwiazdy telewizyjnej, który swój start w prawyborach ogłosił 16 czerwca 2015 roku. Trump był osobą spoza establishmentu partyjnego, w żaden sposób nie powiązaną gęstą siecią układów politycznych republikanów. Nie musiał więc martwić się problemem rywalizowania z prominentnymi kolegami, na których w przeciwnym razie musiałby uważać przy “strzelaniu”. Widoczne było to szczególnie podczas debat telewizyjnych, w których Trump z łatwością zwyciężał, upokarzając swoich kontrkandydatów. Jego głównymi, najpoważniejszymi kontrkandydatami byli przede wszystkim: Jeb Bush, były gubernator Florydy, a przede wszystkim syn 41 prezydenta USA (George’a H.W. Busha) oraz brat 43 prezydenta USA (George’a W. Busha); Ted Cruz senator z Teksasu; Marco Rubio senator z Florydy oraz John Kasich gubernator stanu Ohio. Ludzie można śmiało powiedzieć obyci w polityce, zawodowi wręcz politycy stabilnie umocowani w strukturach partyjnych. Było to niesłychanie korzystne środowisko dla Donalda J. Trumpa także z innego, niż nienależność od establishmentu powodu. Prezydentura Baracka Obamy przyniosła w Stanach Zjednoczonych kompletny brak zaufania do instytucji publicznych i administracji. Decyzje ustępującego prezydenta były niezwykle kontrowersyjne, przykładem może być chociażby powołanie nowego członka Sądu Najwyższego czy wydanie, bez zgody kongresu, dekretu chroniącego nielegalnych imigrantów. Ten stan napięcia wykreowany przez rządy demokratycznego prezydenta, sprawił że w Stanach Zjednoczonych poparcie dla polityk znanych na scenie politycznej i piastujących wysokie stanowiska ( senatora, gubernatora ) spadło na rzecz polityków mniej rozpoznawalnych, a także osób głoszących śmielsze i uchodzące na kontrowersyjne poglądy. Taką osobą był Donald J. Trump, który od zawsze uchodził za osobę skrajną. Dzięki tym wszystkim wypadkowym mógł on podporządkować sobie kampanijnie G.O.P. Miejsce i czas sprzyjało więc kampanii prezydenckiej Donalda J. Trumpa, bowiem już na samym jej starcie, co na pewno było dobrze przeanalizowane przez sztab PR, obecny prezydent swój bieg zaczynał ze znacznie dogodniejszej pozycji niż jego “partyjni” koledzy.
Nie bez znaczenia dla jego Kampanii były również hasła wyborcze, do których odwoływał się Trump. Make America Great Again ( Uczyńmy Amerykę Ponownie Wielką) główne hasło kampanii, idealnie spinało wszystko to czego chciał. Ameryka znów miała być wielka, miała zagwarantować miejsca pracy dla swoich obywateli, miała raz na zawsze poradzić sobie z problemem nielegalnej imigracji – Tutaj słynne współistniejące hasło “We need to build a wall!”, które odnosiło się do pomysłu budowy muru na granicy z Meksykiem, a którym Stany Zjednoczone mogłyby odgrodzić się od napływu nielegalnych imigrantów z Ameryki Łacińskiej. Trump zapowiadał także, że jako prezydent przywróci zaszczytne pierwsze miejsce USA na scenie międzynarodowej. Hasło “America First”. Przykłady jakie podawał podczas kampanii, to między innymi: – Renegocjacja umowy NAFTA czyli umowy tworzącej strefę wolnego handlu pomiędzy Stanami Zjednoczonymi, Kanadą i Meksykiem. – Trump obiecywał także zmianę podejścia do Chin, które według niego upokarzały USA, dyktując nierówne warunki, na przykład przy wymianie handlowej. Podejście to miało zmienić się nie tylko wobec państwa środka, ale także każdego innego państwa, z którym Stany Zjednoczone prowadzą wymianę handlową, a która jest według niego “niesprawiedliwa”. Wszystkie te hasła, pomysły programowe, wpisywały się w to co Amerykanie chcieli usłyszeć. Faktycznie po 10 latach rządów Baracka Obamy, potrzebowali Oni zmiany, byli nie tylko znudzeni, ale także sfrustrowani polityką Amerykańską, która uważali za nieskuteczną, szczególnie w kwestii terroryzmu, co także populistycznie wytykał Donald J. Trump po atakach w 2015 roku. Uważane za populistyczne, a wręcz demagogiczne hasła Donalda Trumpa były odbierane jako potrzebne i reformatorskie wobec stonowanych haseł innych kandydatów, zwłaszcza tych zbliżonych do centrum, nie mówiąc już o demokratach. Zabieg był udany, poklask udało się uzyskać, co też było widać po prawyborach w New Hampshire (9 lutego 2016) drugich w kolejności po tych w Iowa (1 lutego 2016), w których Donald Trump uzyskał przewagę nad kontrkandydatami i przewage te utrzymywał, z małymi wyjątkami do końca.
Nie byłoby to jednak możliwe gdyby nie postawienie na media niezależne, media społecznościowe, Twittera, którego Trump sam prowadził, Facebooka czy YouTube. Sztab doskonale zdawał sobie sprawę z siły jaka drzemie w social mediach. Szczególnie wiedział o tym Brad Pascale, który odpowiadał za media cyfrowe w kampanii Trumpa. To on wpadł na znakomity w swoich skutkach pomysł wykorzystywania algorytmów oraz marketingu wielopoziomowego w celu dotarcia do jak największej liczby odbiorców. Sztab stworzył aplikację, w której w zamian za zaproszenie znajomych do niej (a co za tym idzie uzyskanie dla sztabu danych kontaktowych, maili, numerów telefonów) można było uzyskać pewne nagrody, na przykład możliwość zrobienia sobie zdjęcia z Donaldem Trumpem – koszt 100 zaproszeń, darmowa czapka “MAGA” 20 zaproszeń, lepsze miejsce na widowni 30 zaproszeń. Za każdym niewinnym zaproszeniem do zabawy, stały realne korzyści pod postacią zwiększającej się bazy danych kontaktowych. Danych, które następnie można było wykorzystać do kolportażu, a także a może przede wszystkim dobierania odpowiednich treści dla tych osób. W ten sposób ludzie dostawali wyczekiwany gadżet czapkę lub naklejki, a także mogli usłyszeć to co chcieli, ponieważ nad wszystkim panował algorytm.
Reasumując więc osoby odpowiedzialne za prowadzenie kampanii wyborczej i marketingowej Donalda J. Trumpa w 2015 i 2016 roku, spisały się wykorzystując wszystkie mocne karty, które posiadali w swojej talii. Potrafili wykorzystać także nadarzające się okazje, które okazały się dla nich swoistymi “boosterami”. Należało jedynie dbać o to by po drodze nie zdarzyła się jakaś wpadka, która mogłaby zniwelować pierwotną przewagę, a co zdarzało się już w przeszłości. Dowodem na sukces marketingowy kampanii jest fakt, iż Donald Trump w prawyborach uzyskał znaczącą przewagę nad rywalami i otrzymał nominację. Sukces uwydatnia fakt iż wypracowane podczas prawyborów metody i pielęgnowanie ich w trakcie głównej kampanii prezydenckiej dały mu pewną wygraną w batalii z Hillary Clinton, z którą wygrał o 77 głosów elektorskich zostając 45. Prezydentem Stanów Zjednoczonych.
Bibliografia
The art of the demagogue; the trump campaign. (2015, Sep 05). The Economist, 416, 27-30.
Hakim, Danny, and Glenn Thrush. “How the Trump Campaign Took Control of the G.O.P.” New York Times 9 Mar. 2020: A1(L). Business Insights: Essentials.
Peter L. Francia, Free Media and Twitter in the 2016 Presidential Election: The Unconventional Campaign of Donald Trump
Stapleton, C. (2019, Jun 01). Brad parscale: The ‘genius who won Trump’s campain,’ and how he’ll get him re-elected. TCA Regional News
Castell, L. (2016, Aug 23). Trump campain tanking in key swing states. University Wire
Green, J., & McElwee, S. (2019). The differential effects of economic conditions and racial attitudes in the election of donald trump. Perspectives on Politics, 17(2), 358-379.
Cecilia Chouhy, Arelys Madero-Hernandez. (2019) “Murderers, Rapists, and Bad Hombres”: Deconstructing the Immigration-Crime Myths. Victims & Offenders 14:8, pages 1010-1039.
Sophie Lecheler, Jörg Matthes, Hajo Boomgaarden. (2019) Setting the Agenda for Research on Media and Migration: State-of-the-Art and Directions for Future Research. Mass Communication and Society 22:6, pages 691-707.
Carlton D. Floyd, Thomas E. Reifer. (2018) What Happens to a Dream Deferred? W.E.B. Du Bois and the Radical Black Enlightenment/Endarkenment. Socialism and Democracy 32:3, pages 52-80
Martin, P. L. (2017). Election of donald trump and migration. Migration Letters, 14(1), 161-171.
https://pl.wikipedia.org/wiki/Prawybory_prezydenckie_Partii_Republikańskiej_w_2016_roku
https://en.wikipedia.org/wiki/Donald_Trump_2016_presidential_campaign
Cechą talentu jest niemożność pisania na zamówienie… Poza tym to Zgadzam sie z Toba w 100 i popieram w/w poglady w soposb proSubiektywny 🙂 E. Zegadlowicz.